在經(jīng)典的營銷4P理論中,，價格占據(jù)了重要一環(huán)，可見價格在營銷戰(zhàn)術(shù)中起到非常大的作用。16冷年剛過,，17冷年已來,，空調(diào)市場價格將呈現(xiàn)什么趨勢，已經(jīng)成為空調(diào)人所關(guān)注的問題,。接下來,，筆者將梳理下最近幾年的空調(diào)價格趨勢，給大家一個明確,。

相信諸君一定會對2014年十一期間發(fā)生的事情還記憶猶新,。就是那個節(jié)點，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了許久未見的價格戰(zhàn),。龍頭格力主動降價,，其他空調(diào)品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，一場大戰(zhàn)開始上演,。從低端定頻,、APF三級大幅降價，到APF二級,、一級價格紛紛跳水,，空調(diào)各規(guī)格產(chǎn)品概無幸免。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，價格戰(zhàn)一年祭,，也就是2015年10月，空調(diào)行業(yè)均價同比下滑3.6%,，定頻掛機,、變頻掛機、定頻柜機,、變頻柜機均價則分別同比下滑5.3%,、4.4%、4.7%,、4.4%,。空調(diào)市場受價格戰(zhàn)沖擊慘重,。

當時間走到2016年上半年,，空調(diào)價格發(fā)生了反轉(zhuǎn)。自2016年3月起,，空調(diào)均價同比開始止跌回升,。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年3,、4,、5,、6月份均價分別同比上漲了2.6%、1.9%,、2.0%,、1.5%，實現(xiàn)了月度均價提升四連陽,?；\罩空調(diào)行業(yè)長達1年半之久的價格戰(zhàn)陰云，慢慢散開,。

那么為什么空調(diào)價格戰(zhàn)會在2016年逐漸淡化呢?筆者認為應(yīng)從價格戰(zhàn)起因開始分析,。

2014-2016年空調(diào)價格戰(zhàn)之所以開打，主要原因有三：

第一,，高庫存積壓,。在2014冷年即將結(jié)束的時候，空調(diào)行業(yè)積壓庫存在3500萬套以上,，明顯高于往年同期。庫存堰塞湖對空調(diào)企業(yè)在資金周轉(zhuǎn),、新品推廣等方面上構(gòu)成了巨大威脅,，空調(diào)企業(yè)急需促銷清庫存;

第二，原材料價格低迷,。通常制造一臺空調(diào)需要用到大量的銅,、鋼板、塑料,。這也導(dǎo)致空調(diào)的制造成本和大宗原材料價格息息相關(guān),。而在2014年，這些大宗原材料市場正處于熊市,，價格非常低迷,，這導(dǎo)致空調(diào)原材料成本大幅下降，給空調(diào)企業(yè)降價提供了充足彈藥,。

第三,，空調(diào)品牌目前格局并不穩(wěn)定。品牌數(shù)量太多,，強勢品牌掠奪中小品牌空間的競爭尚未停止,，空調(diào)市場存在著最后的洗牌期。而空調(diào)零售市場從2014年3季度開始,，就陷入低迷,。據(jù)中怡康測算，從2014年3季度到2016年一季度,，有5個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了下滑,，只有2個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了增加,。惡劣的大環(huán)境讓空調(diào)市場從增量市場猛然變成了存量市場，強勢品牌發(fā)動價格戰(zhàn)搶奪中小品牌市場空間的意愿大幅增加,。

但是,，當時間推進到2016年上半年時，這些支撐空調(diào)價格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉(zhuǎn),。

首先,，從庫存來看，自2015下半年起,，空調(diào)品牌展開自救計劃,，大部分品牌紛紛削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，削減幅度高達30%-50%,。歷經(jīng)1年的削減生產(chǎn)和2016年夏天突然的暴熱天氣,，使得空調(diào)庫存開始暴降。據(jù)中怡康測算,，截止到2016年冷年結(jié)束,，空調(diào)庫存僅剩2600萬套左右。相比2015年高峰時期4400萬套左右的庫存,，削減庫存數(shù)量達1800萬套,。雖然目前行業(yè)庫存依舊比往年平均值要高，但庫存對企業(yè)造成威脅已經(jīng)大幅緩解,。

其次,，從原材料價格來看。自2015年末,，如銅,、石油、鋼等大宗原材料價格紛紛迎來了強勁反彈,。以銅為例,，在2015年12月，銅價為4443.5美元每噸,。在2016年8月,，銅價徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數(shù)反彈影響,，目前大宗原材料價格仍被抑制,。但整體來看,2016年的原材料價格相比2015年還是提升不少。這對空調(diào)行業(yè)帶來的影響,，就是空調(diào)原材料成本增加,，空調(diào)品牌價格戰(zhàn)下降空間大幅減少。

再次,，消費者對價格戰(zhàn)的敏感性在減弱,，促銷效果越來越不明顯,。很多品牌在2015下半年就有了一個感受，“不促銷不賣貨,，促銷賣貨了也沒之前促銷賣的多”,。以2015年的一季度和4季度為例，在這兩個季度,，空調(diào)市場均發(fā)生了大規(guī)模的促銷,，但是在一季度，空調(diào)市場零售量規(guī)模提升了7.7%,，在四季度,，空調(diào)市場零售量規(guī)模卻只增加了0.5%。

最后,，由于今年夏天的酷熱天氣,，空調(diào)零售最終收紅。據(jù)中怡康測算,，2016年6月,，空調(diào)零售量和零售額規(guī)模達到723萬臺和225億元，分別同比暴漲28%和29%,。預(yù)計7月,，空調(diào)零售量將暴漲20%以上。旺季的2個月的暴漲讓市場零售環(huán)境大為緩解,，局部地區(qū)空調(diào)市場甚至出現(xiàn)短暫斷貨現(xiàn)象?？梢钥吹?，空調(diào)大環(huán)境正在趨暖，價格戰(zhàn)的最大推動因素已經(jīng)不在,。

既然如今價格戰(zhàn)氛圍漸漸不在,，那么17冷年的空調(diào)市場均價將具有哪些特征?下面細談。

第一,，空調(diào)市場整體均價將緩慢提升,。受益于空調(diào)市場價格戰(zhàn)氛圍逐漸降低，和空調(diào)市場的結(jié)構(gòu)快速升級——柜機和高能效產(chǎn)品的比例大幅增加,，中怡康判斷,，空調(diào)市場整體均價將開始緩慢提升。據(jù)中怡康測算,，2016下半年,，空調(diào)市場均價將達到3335元，同比漲幅1.4%;2017年,，空調(diào)市場均價將達到3418元,，同比增長3.3%,。

第二，除APF一級柜機外,，絕大部分規(guī)格產(chǎn)品均價開始穩(wěn)定,。雖然從各規(guī)格產(chǎn)品均價同比降幅來看，所有規(guī)格產(chǎn)品的均價都在下降,，其中尤以高能效產(chǎn)品為重.(見圖一),。但這其實是由于空調(diào)產(chǎn)品在2015下半年進行了大幅降價。

進入2016年,，空調(diào)均價已經(jīng)開始穩(wěn)定,。從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，我們可以很清晰的看到,，除APF一級柜機以外,，很多暢銷機型在6月開始漲價，市場價格已經(jīng)進入正常節(jié)奏,。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù),，將2016上半年各規(guī)格產(chǎn)品前10暢銷型號的6月均價和1月均價作對比，除定頻柜機和APF一級柜機以外,，其他各規(guī)格產(chǎn)品的前10暢銷型號中,，至少有4臺以上出現(xiàn)了同型號的均價提升，這表明了這些規(guī)格產(chǎn)品的均價已經(jīng)開始進入常態(tài),。至于定頻柜機,，雖然前10暢銷機型降價較多，但整體而言同型號降價幅度不大,，預(yù)計在下半年也將企穩(wěn),。而就APF一級柜機來說，則不僅降價型號多,，降價空間也十分巨大,，很多中小品牌也將進入市場搶奪市場空間。因此中怡康判斷APF一級柜機市場仍將有長達半年到一年左右的價格戰(zhàn)廝殺空間,，6000-10000價格段的APF一級柜機市場將迎來爆發(fā),，各大品牌應(yīng)趁早布局該價格段以搶量。

第三,，高端掛機市場份額開始增長,，品牌發(fā)力高端時機已到。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù),，2016上半年,，4000元以上掛機占整體掛機的零售量份額為10.5%,相比2015上半年，增長了0.8個點的份額,，品牌發(fā)力高端正是時機,。

那么品牌如何布局產(chǎn)品搶奪高端市場呢?我們應(yīng)注意到目前空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢,，正是從結(jié)構(gòu)迭代時代過渡到營銷賣點時代。結(jié)構(gòu)賣點如變頻,、藝術(shù)化外形,、高能效等慢慢普及，帶來的溢價空間逐漸降低,，想要突破高端產(chǎn)品必須找出自身的營銷賣點,，進行痛點營銷?？v觀2016年上半年空調(diào)高端爆品,，如海信珍珠女神空調(diào)、海爾自清潔,、美的舒適星,，都是走的這個營銷賣點之路。而從2017冷年開盤來看,，智能空調(diào)這個營銷賣點正在被各大主力品牌所主推,，搭載語音識別、紅外掃描等智能功能成為此類高端智能空調(diào)的標配,。中怡康判斷,，智能空調(diào)將在2017冷年的高端市場中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機市場的零售量份額將達到25%以上,。

綜上,，2017冷年，空調(diào)價格終將恢復(fù)常態(tài),。市場競爭的主體也將由低價競爭轉(zhuǎn)為被大家忽略兩年的產(chǎn)品力和營銷力,。低價競爭只會短暫成為市場主角，時間到了,，它自然會下臺。

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